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2019-12-25 濤濤
在做項目做產品的過程中，作為互聯(lián)網產品設計師的我們，經常會接到來自 PM/領導/業(yè)務方等等的各種需求。有的時候，哪怕一個小功能、次次次級頁面都會爭得不可開交。這個時候怎么辦呢？到底應該聽誰的呢？哪個需求優(yōu)先級高？哪種呈現(xiàn)方法是更靠譜的呢？
今天我們就來聊聊一個非常實用的需求分級方法 — KANO模型。
KANO 模型是東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）發(fā)明的對用戶需求分類和排序的工具。通過分析用戶對產品功能的滿意程度，對產品功能進行分級，從而確定產品實現(xiàn)過程中的優(yōu)先級。
KANO 模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量用戶的滿意度，常用于識別用戶對新功能的接受度。幫助企業(yè)了解不同層次的用戶需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點，挖掘出讓顧客滿意至關重要的因素。
在 KANO 模型中，根據不同類型的需求與用戶滿意度之間的關系，可將影響用戶滿意度的因素分為五類：基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異需求、反向型需求。
興奮型需求
所謂暗處，用戶意想不到的，需要挖掘/洞察。若不提供此需求，用戶滿意度不會降低；若提供此需求，用戶滿意度會有很大的提升。
當用戶對一些產品或服務沒有表達出明確的需求時，企業(yè)提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使用戶產生驚喜，用戶就會非常滿意，從而提高用戶忠誠度。
這類需求往往是代表顧客的潛在需求，企業(yè)的做法就是去尋找發(fā)掘這樣的需求，領先對手。
期望型需求
所謂癢處。當提供此需求，用戶滿意度會提升；當不提供此需求，用戶滿意度會降低。
它是處于成長期的需求，客戶、競爭對手和企業(yè)自身都關注的需求，也是體現(xiàn)競爭能力的需求。
對于這類需求，企業(yè)的做法應該是注重提高這方面的質量，力爭超過競爭對手。
基本型需求
所謂痛點。對于用戶而言，這些需求是必須滿足的，理所當然的。當不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低，但優(yōu)化此需求，用戶滿意度不會得到顯著提升。
對于這類需求，是核心需求，也是產品必做功能，企業(yè)的做法應該是注重不要在這方面減分，需要企業(yè)不斷調查和了解用戶需求，并通過合適的方法在產品中體現(xiàn)這些要求。
無差異需求
用戶根本不在意的需求，對用戶體驗毫無影響。
無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會有改變。對于這類需求，企業(yè)的做法應該是盡量避免。
反向型需求
用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而下降。
總而言之，我們做產品設計時，需要盡量避免無差異型需求、反向型需求，至少做好基本型需求、期望型需求，如果可以的話再努力挖掘興奮型需求。
KANO 模型分析方法主要是通過標準化問卷進行調研，根據調研結果對各因素屬性歸類，解決需求屬性的定位問題，以提高用戶滿意度。
1. 明確目的
做之前，必須明白調研的目的是什么，是否合適用 KANO 模型解決，為什么要用 KANO 模型解決。
例如：企業(yè)為賣家開發(fā)的 CRM 工具，隨著賣家客戶的不斷增長，CRM 系統(tǒng)中需引入一些新的功能滿足其管理需求。而我們作為產品開發(fā)設計者，需要知道這些功能哪些是基本功能，哪些是增值功能，功能的優(yōu)先級又該如何排列等等。
KANO 模型就可以幫助我們很好的貼和業(yè)務需求，從具備程度和滿意程度這兩個維度出發(fā)，將 CRM 中新增的功能進行區(qū)分和排序，從而知道：哪些功能是一定要有，否則會直接影響用戶體驗的（基礎屬性、期望屬性）；哪些功能是沒有時不會造成負向影響，擁有時會給用戶帶來驚喜的（興奮屬性）；哪些功能是可有可無，具備與否對用戶都不會有大影響的（無差異因素）。
2. 設計問卷
此問卷調查表劃分維度有兩個：提供時的滿意程度、不提供時的滿意程度。而滿意程度被劃分為 5 級（非常滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意），因為人的滿意程度往往是漸變的，而不是突變的。
滿意程度的文案可根據實際問題靈活修改，如使用（非常喜歡、理應如此、無所謂、勉強接受、很不喜歡 或者 非常有用、挺實用、無所謂、不實用、很不實用 ）更加形象的描述。
例如：在「通訊錄」中，是否需要直接提供「撥打電話」的按鈕？問卷設置正反兩題：
如果我們在「通訊錄」的客戶列表中，提供「撥打電話」的按鈕，你的感受是：
A.非常喜歡 B.理應如此 C.無所謂 D.勉強接受 E.很不喜歡
如果我們在「通訊錄」的客戶列表中，沒有提供「撥打電話」的按鈕，你的感受是：
A.非常喜歡 B.理應如此 C.無所謂 D.勉強接受 E.很不喜歡
為了更加形象且一目了然，我們可以如下設計。填問卷的人只需要在空白處打勾打叉就好了，非常方便。
設計問卷的過程中，有幾點要注意：
例如：
3. 清洗數(shù)據
在收集所有問卷之后，注意清洗掉個別的明顯胡亂回答的個例。如全部問題都選擇「我很喜歡」或「很不喜歡」的，這種回答毫無參考價值。
4. 整理分類
為了能夠將需求區(qū)分為基本型需求、期望型需求和興奮需求，需按照正向和負向問題的回答對屬性進行分類，具體分類對照下表。
當正向問題的回答是「我喜歡」，負向問題的回答是「我不喜歡」，那么 KANO 評價表中，這項功能特性就為「O」，即期望型。
如果將用戶正負向問題的回答結合后，為「M」或「A」，則該功能被分為基本型需求或興奮型需求。
其中，R 表示用戶不需要這種功能，甚至對該功能有反感；I 類表示無差異需求，用戶對這一功能無所謂。
Q 表示有疑問的結果，一般不會出現(xiàn)這個結果（除非這個問題的問法不合理，或者是用戶沒有很好的理解問題，或者是用戶在填寫問題答案時出現(xiàn)錯誤）。
簡單來說就是：
A：興奮型；O：期望型；M：必備型；I：無差異型；R：反向型；Q：可疑結果
注意：以上對照表只是的最常見的一種歸類方式。實際操作中，可因人而異，因產品、公司、地域而異（尤其是關于「R」和「O」的定義），因為滿意度本身就難以衡量。
判斷 KANO 屬性
記錄所有合理的數(shù)據，計算出各項占比，填寫在下面的對照表里面。
從上表中不難看出，「通訊錄中「撥打電話」「這個功能在 6 個維度上均可能有得分，將相同維度的比例相加后，可得到6 個屬性維度的占比總和。 總和最大的一個屬性維度，便是該功能的屬性歸屬。
可看出「在通訊錄中提供 ‘撥打電話’ 功能屬于興奮型需求。即說明沒有這個功能，用戶不會有強烈的負面情緒，但是有了這個功能，會讓用戶感受到滿意和驚喜。
如果你只判斷這一個需求，那么進行到這一步就可以到此為止了。如果涉及到多個需求的排序分級，你還需進行下一步。
計算 better-worse系數(shù)
Better-worse 系數(shù)，表示某功能可以增加滿意或者消除不喜歡的影響程度。
Better，可以解讀為增加后的滿意系數(shù)。Better 的數(shù)值通常為正，代表如果產品提供某種功能或服務，用戶滿意度會提升。正值越大/越接近 1，則表示用戶滿意度提升的效果會越強，滿意度上升的越快。
Worse，可以叫做消除后的不滿意系數(shù)。Worse 的數(shù)值通常為負，代表產品如果不提供某種功能或服務，用戶的滿意度會降低。其負值越大/越接近 -1，則表示對用戶不滿意度的影響最大，滿意度降低的影響效果越強，下降的越快。
因此，根據 better-worse 系數(shù)，對兩者系數(shù)絕對分值較高的項目應當優(yōu)先實施。
其計算公式如下：
結果產出
例如：某產品希望優(yōu)化 5 項功能，但是不知道哪些是用戶需要的。通過 KANO 調研分析，可以分別計算出 5 項功能的better-worse 系數(shù)。
根據 5 項功能的 better-worse 系數(shù)值，將散點圖劃分為四個象限，以確立需求優(yōu)先級。
在實際項目中：
結論：
根據 KANO 模型計算出的 better-worse 系數(shù)值，說明該產品先滿足功能 5 和 4，再優(yōu)化功能 2，最后滿足功能 1。而功能 3對用戶來說有或者沒有都無所謂，屬無差異型需求，并沒有必要花大力氣去實現(xiàn)。
KANO 模型定義了三個層次的需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。
根據 KANO 模型建立產品需求分析優(yōu)先級，運用到產品設計中就是要抓住用戶的核心需求，解決用戶痛點（基本型需求），抓住用戶癢點（期望型需求）。在確保這兩者都解決的前提下，再給用戶一些 high 點（興奮型需求）。
嚴格來說，KANO 模型并不是一個測量用戶滿意度的模型，而是對用戶需求的分類，通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究的 典型定性分析模型。
KANO 模型的目的是通過對用戶的不同需求進行區(qū)分處理，了解不同層次的用戶需求，幫助企業(yè)找出提高產品用戶滿意度的切入點，或者識別出使用戶滿意至關重要的因素。
但需求會因人而異，會因文化差異而不同； 也會隨著時間變化。可能前段時間的期望型需求，甚至興奮型需求，到如今已變成了基礎型需求。所以作為產品設計者，我們應該持續(xù)調研需求，對產品進行迭代優(yōu)化。